深度 | 从深夜徐老师蹿升微博第一,看国内时尚博主三年变局

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2020-12-02 10:41
国内时尚博主面临的无非是两个问题,一个是内容形式问题,二是商业转化问题作者 | Drizzie时尚博主巨大的变化往往在不经意间发生。 据时尚商业快讯监测,从2019年起逐渐转战短视频和直播的时尚博主深夜徐老师在微博的粉丝已超过1075万,视频的平均观看量达35万次,领先业界,已经超过有“宇宙博主”称号的gogoboi,他目前的粉丝数为1004万,引发行业和消费者的广泛关注。 其他微博头部部分时尚博主包括Chrison克里森(999万)、Dipsy 迪西(791万)、黎贝卡(669万)、Bags包先生(629万)、小象王国(662万)、Anny Fan(557万)、SunnieLovesFashion(486万)、吉良先生(362万)、C-Oli(299万)、iDest(218万)等。 两年前,巴黎银行曾经发布中国KOL报告,时尚博主前十名分别是gogoboi、Dipsy迪西、Mr.Bags包先生、Anny Fan、黎贝卡、Freshboy、于小戈和石榴婆。其中影响力最高的三名为黎贝卡、gogoboi和Bags包先生。 值得关注的是,深夜徐老师并不在这份榜单之中。短短两年间,时尚博主的排位已经发生了剧变。小红书、抖音、B站三大新媒体平台的崛起,以及视频化形式的普及,成为时尚博主业态剧变的最大推力。 现在复盘深夜徐老师的成长轨迹,其快速超车正是得益于此。这也与她具有综艺感的个人性格恰好能够适应小红书和抖音生态有关。说到底,是短视频时代选择了她。作为最早一批吃到微信公众号红利的时尚博主,深夜徐老师从2017年开始嗅到微信公众号流量下降的信号,随后从早期单一微信公众号拓展为在全网二十多个平台输出原创内容,并从以往以图文为主,转为视频和直播。 在2018年的“FINS千人时尚博主大会”上,深夜徐老师称,早期从微信转战微博,曾经历长达一年的低谷期,随后才摸清每个平台都有自己生态,而原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑中。 新兴平台对传统图文提出了较大的挑战,短视频因灵活性具有了越来越大的传播力。不同于那些在新旧平台之间有所犹豫的时尚博主,深夜徐老师几乎毫不犹豫地转向了新平台。 “做短视频有什么好处?就是可以让爆款更爆。”  她表示,一篇文章在微信或许只有一百万阅读,放到微博上视频化之后,就可以达到两千万点击。同样的素材通过不同的形式呈现出来,分发到不同平台,效果是几何级的增长。不同平台对内容放射的效果不同,微信粘度非常高,但是当一个博主已经有一百万粉丝,一千万是下一个目标的时候,这在单一平台上很难达到,多平台可以成为他很重要的选择。 现在深夜徐老师在抖音拥有755万粉丝。她的明星和博主采访,以及美容体验类视频,已成为了招牌化栏目。例如,深夜徐老师探访李佳琦家的视频就曾登上微博热搜,引发大量广泛二次传播与讨论。 

深夜徐老师的明星和博主采访、美容体验等视频已成为了招牌化栏目

相较之下,传统时尚博主几乎全部在抖音折戟,但越来越多的奢侈品牌入驻抖音。gogoboi几乎放弃了抖音阵地,很少更新,粉丝数1.3万。目前抖音已经形成了一批全新的时尚博主矩阵,这些博主往往在两三年间便积累了数百万粉丝,用更短的时间完成了传统时尚博主的涨粉历程。不过抖音时尚博主的粉丝粘度相较于传统时尚博主则要逊色许多。 在小红书,传统时尚博主能够成功实现影响力“迁徙”的也是极少数。 深夜徐老师在小红书积累了209万粉丝。除此之外在小红书上活跃的包先生积累了70万粉丝,黎贝卡47万粉丝,gogoboi 8.2万粉丝,Dipsy 迪西 6.3万粉丝。从上述博主的粉丝规模来看,越靠近消费的时尚博主似乎越适应小红书的内容气候。 小红书同样已经建立了自己的博主生态结构。四大小红书博主包括拥有350万小红书粉丝的Ritatawang, 248万粉丝的Irene 林恩如,201万粉丝的陈白羊,以及131万粉丝的詹小猪Coco。在她们之外,还有大量粉丝数在几万左右的微型时尚博主或称消费意见领袖KOC。她们或许在粉丝总量上与微博和抖音生态存在巨大差距,但是用粉丝互动和粘性赢得了品牌方的青睐。 Ritatawang去年在小红书内容创作者的年度会议上进行了题为“如何逃离流量焦虑” 的分享。她从2016年开始好物分享、穿搭分享等,2018年4月粉丝便突破200万,但是随后在2018年经历低谷和迷茫,开始感到“每一篇笔记就像考试”。接着她通过兼职服装设计老师,尝试回归生活,认识到博主不是追着数据和流量不放,而是回归小红书的口号“标记我的生活”。在2019年,Ritatawang开始获得国际关注。 

拥有350万小红书粉丝的Ritatawang是该平台粉丝最多的博主事实上,随着时尚博主市场的日渐商业化,Ritatawang所感受到的流量焦虑已经成为一种普遍情绪。新媒体格局风云变化,难免不让人收割了红利之后又陷入焦虑。今年以来,直播带货的兴起又为原本胶着的时尚博主市场增加了一重焦虑。2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,这意味着是早前中国头部时尚博主黎贝卡年收入的约3倍。以视频为主业的网红李子柒则赚了1.6亿元,最近其YouTube粉丝突破1000万,单月广告收入最高可达662万。 今年5月,Bags包先生与奢侈品电商Net-A-Porter在淘宝进行主题为“520不踩雷小众包包”的直播分享,这也是包先生首次直播带货。 

通过直播,时尚博主正式进入带货2.0时代头部博主与电商平台进行直播合作,又给行业带来新的信号。在此之前,以奢侈时尚为主要战场的博主对直播一直持谨慎态度。但是随着直播生态的成熟,越来越多流量和营销预算被直播抢占。 时尚博主已经感受到谋求改变的迫切性。而在“带货”这个如今与时尚博主密切捆绑的行业使命上,包先生一直是重要的行业指标之一,其各个时期的关键举措描绘了博主商业变现方式变迁的清晰脉络。  时尚博主其实并没有天生被赋予“带货”使命。2017年是奢侈时尚品牌与电商正式交好的关键年份,此时随着销售方式向线上转移,营销投放愈发数据导向,“带货”才真正进入了时尚博主的职业生命中。  2017年,包先生与Givenchy在微信上合作发售手袋,80只单价为14900元的手袋12分钟售罄,这被视为里程碑事件。 也是在2017年,当时拥有450万粉丝的黎贝卡独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,全国限量100台,4分钟后100台车就被全部抢空,令全行业震惊。当时微信公众号LADYMAX分析称,经历过不计效果的“疯狂”投放之后,各类品牌也开始转变意识,调整博主KOL的投放策略,这也意味着品牌对KOL提出更高的要求。即便是位于行业头部的最具影响力的KOL,也将就转化率这一关键指标被品牌重新考量,这一指标也被称作“带货”。  2018年情人节,包先生又与Givenchy合作卖掉168只手袋,总价为294万。随后在当年的6月,包先生与Tod’s的联名限定款在“包铺Baoshop”小程序发售,这是国内时尚博主与奢侈品牌的联名限定款首次通过微信小程序发售,标志着博主与品牌的合作战场从微信公众号向小程序转移。  小程序电商的出现令2018年成为中国时尚博主的电商元年。 在被赋予“带货”使命后,时尚博主开始探索除广告之外的更多商业模式,电商成为了最明显的选择。博主或自建小程序电商,或与中间服务提供商合作推出精选平台,依据自己的观点进行选品,再聚合购买渠道,试图缩短内容变现的链条。  也是在这个时候,黎贝卡推出个人同名品牌和黎贝卡Official小程序,成为首个推出个人品牌的内容类博主。小程序电商背后的复杂产业链还催生了为时尚博主电商搭建基础设施的LOOK。成立于2016年4月的LOOK电商与包括gogoboi、Freshboy、商务范、石榴婆报告等在内的多位一线时尚博主与新媒体大号达成独家合作,通过打包技术、供应链和服务的系统级能力,帮助KOL和新媒体建立自己的线上精品店。   以微信小程序作为工具,时尚行业此后又做出了诸多形式创新,将博主、品牌、电商平台和消费者的距离进一步拉近。时尚博主在短短三年间完成了从明确带货使命到尝试不同手段提升商业转化的过渡。这些“带货”形式的变化主要在微信生态中发生,微信在过去几年间逐渐成为了大部分奢侈品牌最为信赖的基础设施平台。 然而随着深夜徐老师和包先生转战小红书和抖音,以及包先生涉足淘宝直播,这些博主已颇有转移战场的意味。  另外有消息人士透露,深夜徐老师曾经签约薇娅的公司,试水直播带货,发售的产品以美妆、护肤为主,不过现在合同已经结束。汇集了众多国内时尚博主的社交电商小红书也于今年开启了直播卖货板块。 中国时尚博主是依赖平台成长起来的群体,平台和流量是其整个职业生涯的核心命题。以微信公众号作为主战场的第一代博主,早已深刻感受到公众号获取流量难度增大。微博早期的一批资讯搬运和分发博主也在激烈的个性化内容竞争中逐渐掉队。目前为止,时尚博主依然没有摆脱广告这一商业模式,而在流量枯竭和信息流改版的当下,早前被寄予厚望的微信小程序电商模式也没有跑出来,因为小程序电商本质上依然是流量变现,LOOK随后也转战线下。内容形式的快速迭代成为当下中国时尚博主无法摆脱的压力。B站、小红书、抖音等每一个新兴平台背后都是一套全新的流量获取和商业转化逻辑。早前一篇《2020,很多KOL早就该被淘汰了》引起广泛讨论,这篇文章认为KOL被淘汰的核心原因是跟不上内容的迭代升级。 在整个内容生态的推动下,对单一形式与平台的执着已经失去意义,时尚博主随时准备切换赛道,也需要随时面对从新赛道上加入的新对手。时尚博主面临的无非是两个问题,一个是内容形式问题,即内容向视频化转移。第二是商业转化问题,体现在时尚博主最早从文字带货,现在有转向直播带货的趋势。最终,主播和博主实现合流。 擅长文字的黎贝卡从去年开始制作越来越多的视频内容,并通过旗下的更多附属公众号实现“带货”目标。归根结底,网红经济是以博主与粉丝关系为核心的商业模式,目前已形成较为成熟产业链,只要品牌有宣传需求、消费者有内容需求,就会继续向前发展,特别是在5G时代开启后,在内容的呈现模式与平台生态方面,时尚博主将拥有更多选择,新兴博主也会有新的突破口。 人们只需认清,在平台强势的中国市场,矜持的奢侈品牌也不可避免地向平台靠拢,更不用提相对被动的内容生产者。为了平台改造自己,可能是国内时尚博主的宿命。 点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌—独家 & 深度

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